Milano, 28 Marzo 2026 – L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm) ha annunciato l’avvio di due istruttorie nei confronti di Sephora Italia, Benefit Cosmetics e LVMH profumi e cosmetici Italia. Le verifiche riguardano possibili pratiche commerciali scorrette legate all’uso di cosmetici per adulti da parte di bambini e adolescenti, alcuni anche di età inferiore ai 10–12 anni.
Secondo quanto riferito dall’Autorità, l’attenzione si concentra sull’ipotesi di una strategia di marketing ingannevole, volta a promuovere l’acquisto impulsivo di maschere viso, sieri e creme anti–age tra i giovanissimi. Le ispezioni nelle sedi delle società coinvolte si sono svolte con la collaborazione del Nucleo speciale antitrust della Guardia di Finanza.
Il fenomeno della “cosmeticoressia”
Al centro del caso c’è il crescente fenomeno conosciuto come “cosmeticoressia“, ovvero l’ossessione per la cura della pelle che coinvolge sempre più minori. Sui social network, in particolare su TikTok e Instagram, si moltiplicano contenuti realizzati da bambine–creator che mostrano l’uso di prodotti anti-age e trattamenti di bellezza non adatti alla loro età.
L’Autorità segnala come questi comportamenti possano derivare da strategie di promozione mirate, in cui giovanissime micro–influencer incoraggiano coetanei e coetanee a imitare pratiche di consumo adulte. Tale dinamica, osserva l’Agcm, espone soggetti vulnerabili a pressioni psicologiche e a rischi per la salute, nonché a forme di shopping compulsivo.
Il comunicato dell’Antitrust mette in luce anche l’aspetto psicologico e sociale del fenomeno. Si parla di “age anxiety“, lo stress associato all’invecchiamento che spinge perfino bambine sotto i dieci anni a utilizzare cosmetici anti-età. Gli esperti avvertono che, oltre ai potenziali danni dermatologici, questa tendenza alimenta insicurezze e disturbi legati all’autostima.
L’allarme riguarda inoltre la permissività familiare: l’uso degli smartphone senza controllo e il libero accesso ai social rendono difficile filtrare messaggi pubblicitari e pratiche d’acquisto potenzialmente dannose.
La posizione delle aziende
In una nota congiunta, LVMH Italia, Benefit e Sephora hanno dichiarato: «Sephora, Benefit and LVMH P&C Italia confermano di essere state informate del procedimento istruttorio avviato dall’Agcm. Poiché l’indagine è in corso, non siamo nella posizione di rilasciare ulteriori commenti in questa fase; tuttavia, ribadiamo la piena disponibilità a collaborare con le autorità».
Le società hanno inoltre sottolineato di operare nel rigoroso rispetto delle normative vigenti, in attesa degli sviluppi dell’indagine avviata dall’Autorità garante.